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策劃人都要像葉茂中一樣憤怒
作者:查鋼 時間:2009-2-9 字體:[大] [中] [小]
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——淺析成功策劃案的五個關鍵點
策劃界都知道葉茂中這廝(引葉茂中本人的博客語)的大名,隨著葉的語言背后還有代表他的名言,查鋼認為頗有獨特,葉茂中這廝說的是作為一個策劃人(他更多的是一個廣告人)的內心感想,為自己憤怒更為客戶憤怒的觀點,我十分認同,為此特向業內推崇。
葉茂中認為:拒絕平庸 我們拒絕馴化 沒有好創意就去死吧 寧做曠野里奔嘯的狼 不做馬戲團里漂亮的老虎 我們的策劃已不滿足于 客戶認可 更要求客戶的成功 好方案得不到完善地執行 我們一樣憤怒 因為我們渴望成為英雄
查鋼也認為,一個好的策劃案不在于策劃人的絞盡腦汁,成文成篇,它其實還需要客戶的合作,準確的說,一個好的策劃案只是一個半成品,如果一個策劃人不能很好的向客戶展示溝通和能力的話,成功的案例背后總是有裂縫的。常有同行向我交流,問一個很成功的策劃案應該從何入手?如何制作一份成功的策劃方案?查鋼認為有幾點決定性因素才是方案推廣成功的關鍵點。
關鍵一:企業本身有沒有重視人才?
重視人才的企業,企業才會復興的希望!一個策劃案做出來并不容易,它里面其實包括著很多因素,現在的策劃案滿天飛,這是不正常的,好像目前很多企業主對待人才策略一樣,不重視人才,好像人才到處都有,還用得了去培養員工和儲備人才嗎?其實,在這次的金融危機之下,關于這個觀點很多企業主就吞下了苦果,具一個調查數據顯示,現在的很多企業紛紛倒閉,有很大一部分原因就是因為企業缺少人才造成的。雖然說,金融危機之下,個業的處境很艱難,但也不至于“死”得這么快。以至在企業困難面前,不少精英如釋重負的選擇了離開,因為一些老板的榨取作法讓不少職業經理人認為自己是抵罪者,員工沒有安全感,此時的老板一味的要求員工完成利潤,全然不管企業的正常發展和承受力。
這時的企業如果去請咨詢策劃公司,策劃人的方案能成功嗎?雖說是劍走偏鋒,兵出險招,可是面前一個人心煥散的團隊,即使是讓員工都成為股東,員工也是忐忑不安的。不重視人才的企業執行力是爆發性的,不持久,成功就不可能完成。策劃人要行陽謀之法,不能做陰謀之術。
關鍵二:方案花哨,有沒有與企業的實際相符合?
現在有不少營銷策劃公司個個是自夸為正宗科班出身,做出的方案是花團錦簇好看得很,粗略一看,我們的策劃人是很有進步的,在向國外同行的學習上我們可以是有模有樣了,不僅是在案例分析上,還是在工具運用上,或是在調查方式上,我們顯得很專業,但是,這個專業是否就是真正的專業呢?說一個笑話,為什么說打江山難,守江山更難呢?打江山其實每天是在前線分析和處理問題,是要具體問題具體分析,而守江山,更多的要用理法和制度,一切都要有章可循,有法可依。這種依律執行的做法一碗水總是不能端平的。
查鋼認為學習國外同行,專業是表面的,深層次的應是實用主義。抓住問題癥結,是出有效的解決方法,實用性才是公司變革的核心,成功的方案不是頁碼多,表格精,口號響亮就能表示成功在望,為什么麥肯錫公司為客戶出具薄薄的兩張紙就值幾百萬美元呢?
關鍵三:方案中的數據是不是準確、務實?
沒有數據,方案就沒有意義!有些方案中的數據一味的聽從企業主(客戶方)的意見,企業說多少,就是多少,策劃人不去糾正對方,反而去想方設法的把這個數字圓場,制定出來一個理論上一定要達到的期望值,形成皆大歡喜。為了這個期望值需要做一些理論上的配合,在方案中提出人員要多少,廣告要多少,費用要多少等等,單一看問題也許可行,可是放在一個整體全局上控制和協調不足,只會是造成頭重腳輕,明知不可為而為之。
在國內,每年申請的專利技術并不少,可是轉化為生產力和經濟利益的,卻不多,是什么原因呢?主要因素就是發明人對于專利本身是很清楚,可是對如何推廣復制不在行,或是說對市場接受需求方式不了解,個人行為無法向市場行為延伸。
策劃人敢講真話嗎?策劃方案能寫真實的數字嗎?現實之中往往見到方案執行不下去或是不到位,策劃人就怪這個環節沒做到人,那個用人不行等等殊多原因,真是可謂是天不佑我啊,真的是這樣嗎?對于調整后的目標,企業主要有一個清楚的認識,策劃人也應該知道數字是怎么來的,從哪一個階段開始,市場會發生增產和變化。
關鍵四;策劃案背后的價值得到企業客戶的重視嗎?
成功的策劃案是有價值的,這份價值得到了客戶的尊重嗎?我們企業主有兩種想法,一是認為策劃人只是一個師爺,只是起到補漏拾遺的作用,案劃案子只是起一個泡泡,激發一下思維罷了。二是認為策劃案是一個完美的“天書”,方案有效,但是做方案的人一般般,出一個自認為很高的出場費就行了。
查鋼認為:企業老板不要希望只拿出2000元策劃費,讓策劃人為你策劃出2000萬的產出值!能力決定高度,思想體現價值。好的案劃方案不僅只是一個階段性的成果,它的存在是可以影響到公司的未來發展的,是起到戰略作用的,都說咨詢策劃公司是企業的“外腦”,這個外腦不是擺設,它是獨立存在且具有充分有實戰經驗的科學體制,在雙方對合作認同的情況下,價值觀的認同對于雙方都要引起重視。
關鍵五:方案有執行力嗎?
好的方案需要一步步的去做的,一個策劃人做出來的東西,可能有厚厚的一摞,可能有很多規范的表格和制度和方法,但是查鋼要告訴企業主,策劃人做出的東西和賣空調的廠家一樣,賣的都是半成品,還有一半是要進行戶外安裝的。數字放在那里,就是一百年,數字也產生不了應有的價值,策劃案的關鍵因素是要執行的。
成功的方案必然有成功的執行力,一個三流的方案若是有一個一流的執行力,這個方案也可能很成功的。當然,這個方案的執行出發點應當沒有錯誤,在理解中執行,在執行中理解,這也需要方案能對執行的階段和效果評估有一整套方式和工具,成功的方案應當是經緯分明,脈絡清晰,責任明確,主次并存的,執行的主線是什么?執行點在哪里,執行效果如何體現?執行的關聯方有哪些,這些策劃書上要標示清楚。我們要記住,一個方案策劃的成功,執行力才是“軟實力”的具體表現。
查鋼 經營師/ 原武漢市蜂業協會理事、湖北某藥業公司副總經理/ 現任《中國會議營銷》電子雜志專家顧問/《酒世界》雜志營銷專家顧問/品牌中國產業聯盟專家 /《醫藥經濟報》特約撰稿人/《華夏酒報》特約撰稿人/ 已進入首屆價值中國專家評選500強 / 為專欄作者和撰稿人,有百多篇營銷、策劃文章發表在相關專業報媒。有近10年營銷工作經驗,主從事醫藥、保健品、食品等領域營銷、策劃工作多年,立志以職業經理人標準規劃自我人生。對已全心投入,對公效益優先。擅長于咨詢診斷、產品策劃、招商運作、連鎖加盟、企業內訓、對市場具有敏銳的觀察力和分析力。聯系電話:13517234133 電子郵件:wh_zhagang@163.com